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蒋杰论科技创新在本质上改变传统营销

发布时间:2020-02-03 07:03:18 阅读: 来源:硅酸铝厂家

从生命诞生至今, 生命的主线就一直是进化。当我们身处后世,回望历史,人类的进化与文明的进程仿佛就如一只不断破壳而出的小鸡,仅仅只是每一次破壳而出之时,展露的头角都是不同于往代的模样,这种破壳而出的标志性过程,可以形象地被称为突破。几千万年以来,人类文明历史经历了无数次突破,从人类第一次使用石器木棍去捕猎,第一次用青铜器去煮饭,第一次用帆船去远洋,第一次用蒸汽火车去代替马,乃至第一次用e-mail代替传真,第一次用手机去看视频广告。几千万年来,有着无数次地突破改变了人类文明的进程角度。

我们唯物地去看待这无数次地突破,工具成为了标志性地参照物。在经典唯物主义理论中,曾经对此有过精辟的阐述,生产力决定了社会发展的进程,而决定生产力的重要因素是生产工具。从宏观的角度来看,任何行业任何人,都是社会生产的一个元素,任何的环节终究是一个生产的环节。

如果要去想在某一个环节上去做出进化,做出质的突破,创新型工具的运用,是决定性的力量。所以,中央目前所倡导的建设创新型社会,是高屋建瓴的指导性战略,关键是社会每一个环节如何去真正把握战略的主要矛盾,只有抓住了主要矛盾,才能做出正确的突破。

寻找营销创新的主要矛盾

依此思路,我们回到现代中国的企业经营层面。我们知道,现代企业的生存与运营,都会有一条基本的价值链,这条价值链的末端是产品与服务的销售,也是价值的最终交换。企业要进行创新与突破,一定是在价值链的环节上去进行突破,完美的结果是在价值链的每一个环节上同时进行突破,稍欠的是在某一个环节上去进行突破。但企业做为一个价值创造主体,最终的价值交换是其最重要的目的。在生产为主导型的社会里,社会供小于求,企业只要在价值链的前端——生产上,进行创新突破,就能够带来飞跃式的前进与突破。经典的20世纪初的美国福特车案例如此,八十年代中国的企业界也如此,创新或者引入最新的生产工具,价值的加速创造就会顺利的带来更大范围内的价值交换。但当社会漫漫过度到消费为主导型的社会,社会基本产品饱和,人的需求在不断细分与多样化,企业在生产环节上已经很难去做出革命性地突破,以一环带动整个价值链的前进,这个时候,就必须要从整个价值链去进行创新突破,特别是从下至上的牵引改变。价值链的末端是价值的最终交换,与目标消费群的价值交换。重心落在交换的另一头,于是,当代营销产生了。

当代营销思想普遍认为,企业价值链的末端是价值的交换,所以必须以价值交换为源头,来重塑整个价值链。价值交换的对象,最终影响整个价值链,也影响整个企业活动。也就是说,任何一个营销主体(组织或个人)必须去依他们的独特细分的交换对象去创造其独特的顾客价值,这种独特的顾客价值经过传播、传递,最终实现与其独特的交换对象进行交换。从科特勒,到舒尔茨,整体的营销思想逐渐过度到价值链的末端影响整体、改造全体。在目前的世界市场环境下,大多数企业都是以这种营销思想在行动。

但人类终归是人类,希望不断创新与突破,永远都是人类永恒的灵魂。虽然有了当代营销思想在整体上影响着企业的行为,但行为中,会产生很疑惑的问题。正如当神创造人之后,告诉人说:“你可以直立行走了。”于是人拥有了直立行走的意识,但如何去走?这是个问题,是先迈左脚好,还是先迈右脚好?是脚跟先落地好,还是脚掌先落地好?多大步伐更好?多大力度更好?是光着脚进化一副厚厚熊掌式的脚好,还是发明一双鞋更好?什么样的鞋更好?………人是如何学会行走,如何像今天这样行走,这是一个问题,没有多少人知道。但过程之中都会产生问题,如何去更好的去解决这些问题?在问题之中需要更有效率的创新式的方法。正如营销一样,在营销过程之中,产生了很多过程行为问题:

在竞争纷繁的市场中,寻找什么的目标消费群更有商业价值?

如何更有效了解目标消费群的深度需求?

如何与目标消费群建立更直接有效的沟通?

如何更有效率与目标消费群达成互动沟通?

如何更准确探知目标消费群的喜好属性,以制定更准确的产品策略与品牌策略?

如何扩大在时间与空间上与目标消费群的接触范围与接触频次?

如何提升增强目标消费群对产品与品牌的粘性?

………………

问题还有很多很多?因为我们是人类,人类的基本属性就是创新与突破。

那解决问题的主要矛盾在哪里?言归而上,万变不离其宗,如果我们同样以唯物主义的高度去研究营销问题,我们相信,工具的创新同样能够带来革命性的营销创新。

深度解构营销过程本质

抓清本质,认清事实,才能寻求正确的创新。如果我们从营销过程的本质去深度解构分析,我们就可以慢慢找到营销的真正的本质。现代营销的过程,基本经历了五大过程:定位、产品、价格、渠道、传播。也就是在传统的4P策略之前,多加了一个定位的过程,其实也就是4C思想与4P思想相结合的一个当代标准营销流程。在市场中,先了解、寻找与圈定目标消费群,并确定该目标消费群的各个基本属性。以此为基础,进行产品策略的制定——生产适合目标消费群的产品;进行价格策略的制定——制定目标消费群最能接受的价格;进行渠道策略的制定——选择最能最大效率出货的销售方式;确定传播策略——以目标消费群最能接受的品牌核心价值为核心的系列传播活动,能传播与传递价值。

从上面这一过程可以看到,当代营销过程的基础是第一步,也就是定位。定位的基础首先在于寻找、选择、确定最合适的目标消费群,并最终依照此目标消费群的各个属性,来确定出自己的独特核心价值,并依此上升到品牌定位。如何去寻找?如何去选择?如何去确定?显然基础在于了解。也就是充分了解市场群体,才能选择确定最匹配的目标消费群,充分了解目标消费群各种属性包括心理属性,才能明白自己该输出何种独特价值,并以此目标消费群与独特价值为基础,去输出产品、输出价格。但营销过程的第一步,经过了解的基础去确定,然后仅仅由产品所承载去输出独特顾客价值,似乎还太弱,并太直接。因为要想直接进入价值交换的这一过程,中间还缺少了目标消费群对于独特顾客价值的了解。其实也就是另外一个方向的了解。营销主体经过了先入式的了解与确定,产生了独特的顾客价值,并不能直接企图与目标消费群进行价值交换,中间必须再加入一个让目标消费群了解的过程。而这个目标消费群了解的过程,也就是营销主体价值传播与传递的过程。

显然,经过对整个营销过程的解构。我们其实可以把其中的主线抽出来,就一目了然。营销主体首先了解整体市场并确定目标消费群,再次深入了解目标消费群各个属性确定独特的顾客价值及基本前3P策略,另一个方向,同时也让目标消费群了解这一独特的顾客价值(传播、传递价值),在双方了解后,最终达成价值交换。很显然,这一过程的核心重点,其实就是双方的了解,而双方的了解,可以被称为沟通。

其实,营销的本质在于沟通。对于营销主体来说,这种沟通包括了“了解与传播传递”,即信息流的输入与输出;对于目标消费群来说,这种沟通为“了解与被了解”,也是信息流的输入与输出。

用创新工具在本质上创新

当我们深度解构营销过程之后,将营销的本质理解为沟通,即双方信息流的输入与输出为基础的行为活动。我们会突然眼亮四方,我们发现,任何一个组织与个体的行为活动,上至国家与军队,到企业,到任何社会团体,下至个体,甚至动物。只要是一个行为主体,都是依靠信息流的输入与输出而集结,及达到更有效的行为活动。

而改变沟通、创新沟通、提升沟通的有效性、在时间与空间上增强沟通的深度与广度,我们相信依靠科技的创新能够帮助营销达到飞跃式的突破,并已经在突破。

在营销的发展里程中,营销沟通的方式与沟通的平台经过几次大的改变与飞跃。

1 以人力为基础的营销沟通方式:

最传统的营销沟通方式是以人力为基础的。从营销最早期的市场调研开始,靠市场调研人员在市场中拿着问卷拦访,记录数据,以此分析市场,研究目标消费群。到某保健品企业首创的撒网式直投海报的传播方式。渠道销售人员千里迢迢带着厚重的画册去拜访客户。甚至沿用至今的保健品行业的会议营销沟通方式等等。营销主体都是以人力为基础,在进行了解与传播传递,双方的沟通在时间与空间上都受到了极大程度的限制。

2 电子时代的营销沟通方式:

当收音机与电视被发明后,电波与广播信号成为了最有效的营销传播方式,因为其在时间与空间上极大程度的缩短了目标消费群沟通的距离。在中国,第一批运用电视营销传播方式的企业(甚至是某些策划公司),都在早期获得了突破性的成果。因为他们让自己的目标受众第一次从一个科技型新媒体上了解了自己的信息(甚至还包含独特的顾客价值),那就像第一次见到神一样,对其所传播的信息产生了无比的信任与崇拜感。虽然随着传统电视的普及,受众群的扩大,但已成泛滥的电视广告已经缺少了当初的极度的崇拜感与信任感,其信息传播方式的缺点,也逐渐显露出来,单向传播与传递已经不被营销双方所满足。因为营销的本质是双向沟通。

3 有线信息时代的营销沟通方式:

随着以互联网为基础的信息时代的来临,无论是企业内部生产运用了ERP来达到企业内部信息流转的高效率,在外部营销上,以电脑为终端的互联网正在营销过程中扮演着不小的角色。从企业官方网站平台的运用,达到企业信息的基本传播,与目标客户群以此为平台的沟通;到专业调研公司也以此为平台,能够低成本更有效的搜集到更有效的调查数据。在各种定位的互联网网站及互联网产品(如网络游戏、即时聊天工具)的成熟发展,互联网网站不仅成为了企业各种形式广告信息发布的平台,更成为了一个与目标消费群深度互动沟通的平台,如博客等社区的产生,不仅使个体能有效细分的在网络平台上扎根,更形成了个体连动性的互动沟通平台,造成了企业与目标消费群互动沟通的可能,比如品牌产品话题式的引入炒作等等。

4 无线信息时代的营销沟通方式:

当信息高速流转时代的到来,人类不仅在信息流转的速度上进行突破,更在信息到达的终端上进行了突破。手机在新的世纪里,成为了信息流转的最好平台,成为了真正突破时间与空间距离的沟通工具。无线互联网在有线互联网之后,成为了信息流转的主体。特别是从2006年开始,无线互联网所带来的无线营销方式正在突破式地影响整个营销过程。上海华尔街英语的目标消费群已经可以在手机上通过登陆华尔街英语的WAP网站进行手机注册报名;宝马3系的目标消费群已经正在宝马的手机wap网站上下载广告视频作为开机画面,并向周边人展示他的宝马手机铃声;轩尼诗的目标消费群正在酒吧里一边品酒一边在轩尼诗的手机论坛上聊天;上海马戏城的目标受众正在登陆马戏城的WAP网站在线订购门票;松日电气的渠道销售人员正在用他们的手机向客户展示他们最新的产品图片。当手机成为人们的24小时贴身即时地工具时,无线互联网创造了信息24小时即时流转的可能,在营销过程中,超越时间与空间,更便利更有效的与目标消费群达成深度互动沟通成为了目前的事实。

综上所述,随着科技的持续创新与突破,企业的内外部运营与价值链的整体运转必然要与科技的创新相结合,而以沟通为本质的营销过程更要与科技相结合。我们相信,无论是无线互联网的飞跃,还是传统有线互联网的深度发展,还是IPTV的成熟,还是越来越多如楼宇液晶视频广告等科技型传播方式的创新,等等,都将深深影响传统营销方式的变革,关键是我们要以领先的意识去认识,去接受,去行动。因为只有每个企业的创新成长,整个国家才能真正不断强大。

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